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CEC发声:大数据打造全接触营销

字号+ 作者:汇讯智能 来源:网络整理 2017-03-02 09:38 我要评论( )

与CEO(首席执行官)、CMO(首席营销官)等不同的是,CEC(首席执行客户)虽不在公司内部体系中,却通过自我表达、舆论引导等,影响着企业的市场方式、营销效果、

与CEO(首席执行官)、CMO(首席营销官)等不同的是,CEC(首席执行客户)虽不在公司内部体系中,却通过自我表达、舆论引导等,影响着企业的市场方式、营销效果、客户反应等。  

大数据时代来临,微博、移动设备、社交网络等大行其道,消费者的发声渠道越来越广,企业形象也变得“透明”起来。消费者不再是被动的购买者,转而成为品牌的影响者。一个全新的概念应运而生首席执行客户(CEC)。CEC是谁?给消费者和企业带来了什么?其实,CEC就在我们身边。

CEC成导购风向标

白领闫萌打算网购几款指甲油,但她没有直接进入化妆品网站,而是点开了一个博客。“这里常年推荐各类化妆品,性价比标得清清楚楚,使用感受详细真实,比到实体店试用方便。最近两年,我每次买东西前,都先会来这里看看。”昨日,闫萌告诉商报记者。

商报记者打开闫萌所说的博客,发现博主的人气非常高。从2010年开通博客起,已累计8000多万访问量,每篇博文都有超过10万人阅读。在这里,博主将自己用过的每一款化妆品记录在此,并详尽阐述使用心得、同类比较等信息。

“通过参考这个博客,我总能买到满意的化妆品。”闫萌称,她和很多朋友都挺“依赖”这个博客。商报记者在多个电商网站发现,凡是在该博客上出现过的产品,销量都十分火爆。

这种“导购风向标”并不只是存在于化妆品消费方面。

买车前,除了自己研究汽车的性能、参数,到实体店看看外观、试驾一下,不少人还会在汽车论坛上逛一逛,看看大家都在关注哪些车型;想买单反,对配置又不了解,就去数码论坛上瞅瞅,总有几位热心达人给你满意的答复……

在大数据时代,消费者的“发声”渠道愈发多元,微博、社交网络等开启了“深度参与”之门。指尖轻点,消费者便可对产品表达诉求、提出意见。借道新媒体,这些内容可瞬间传播,被更多人分享。

对此,电子商务公司IBM提出了一个全新概念CEC。与CEO(首席执行官)、CMO(首席营销官)等不同的是,CEC虽不在公司内部体系中,却通过自我表达、舆论引导等,影响着企业的市场方式、营销效果、客户反应等。

企业借CEC卖营销

在IBM对全球64个国家、19个行业的1700位CMO进行的一项调查中,CMO们普遍认为:“营销正在被大数据、新型移动设备的激增和社交媒体的兴起所改变。”在CEC时代,企业的营销方式也在发生变化,IBM将此总结为三点:从百万人到每一个人、打造"全接触"体系、塑造表里如一的文化。

IBM副总裁周忆公开表示,CEC颠覆了传统营销模式,推动企业从关注供应链转向关注需求链,从构建基础架构到构建信息架构。

事实上,CEC正在影响着企业的发展。

制片人张乙供职于重庆西蔓影视传媒制作有限公司,专注婚恋微电影拍摄。过去,该公司一直通过平面广告、营销员推荐等方式进行宣传。

去年10月,一对新人将在该公司拍摄的微电影发到了某购物论坛上,竟为该公司带来了不少生意。“那段时间,前来咨询的人突然变多了,都是说看到视频后冲着我们来的,这直接促成了4单生意。”张乙告诉商报记者,此后,这种方式开始成为西蔓影视的重要营销方式,不少微博、空间、论坛上都有了西蔓的身影。

“部分重要客户将自己的作品和拍摄感受在网上展示,不仅传播范围更广,对消费者的吸引力也更强。通过这种方式,我们的订单涨了三四成。”张乙透露,尽管对CEC的概念还不熟,但他们已经切身体会到了CEC强大的力量。

管理支招

CEC强调情感共振 企业应向预测客户需求转变

中国人民大学MBA讲师石立平在接受商报记者采访时表示,随着新媒体的广泛使用和网络互动性加强,“一人之言”的迅速传播成为可能。“从消费者的角度出发,第三方的客观体验往往比商家的广告更可信,可具有参考性。尤其是网上稍有名气的人,他们的话更有分量。”在石立平看来,CEC的存在已不是个别现象,将自己的使用感受与他人分享,正在成为一种常态。互联网传播快、范围广、成本低,能够带来较高的转发率和评论人数,影响力不容小觑。

知名渠道和经营商管理专家俞雷认为:“在品牌1.0时代,企业可以通过广告单向宣传取得一定的效果。但现已经进入品牌2.0时代,一个品牌的好坏,已经不单单掌握在企业手中。”俞雷告诉商报记者,过去,企业营销往往是单方面向消费者灌输产品理念,这在现在已很难让消费者信服,千篇一律的宣传方式也不再行得通。过去,企业划分消费群体,往往是通过年龄、收入、城市等指标进行,而现在,需将市场进一步细分。

“人的多种情感是共通的,CEC的引导很容易引发共鸣。”俞雷认为,CEC的影响力其实就是一种“情感共振”,所以企业的营销思路,应该从“影响客户需求”向“预测客户需求”转变。

智派网络营销学院副院长杨艾祥则将CEC的出现,看做消费传播流程的改变。“以前,用户多通过广告了解产品,这种依赖正在发生改变,口碑传播越来越受到重视。对消费者来说,一份CEC的用户体验报告带来的感触,远比企业广告来得强烈。”杨艾祥指出,消费者通过分享消费体验来获取关注,也体现出他们希望与更多人形成沟通,并希望自己的消费观、价值观等得到他人赞同。

商报记者 朱妍 见习记者 衷敬睿

CEC是把双刃剑 企业要及时应对反馈信息

重庆大学人口资源环境经济与管理研究中心教授尹希果认为,有些企业里已经出现了“首席信息官”,专门处理反馈回来的海量信息。“同样,企业可进一步设立专业部门,搜寻CEC们的发言,第一时间了解用户的真实反应。”尹希果称,在捕捉到有效CEC后,企业可与之沟通,通过合作共同宣传企业。

“有时候,花几十上百万元聘请一个明星代言人,不如考虑在网络名人中找寻CEC。”石立平表示,相比较而言,这种方式成本更低,效率更高。

石立平建议,可以先通过企业或行业关键词进行搜索,圈定潜在CEC,然后充分了解其发言特色、粉丝数量、影响范围等。掌握一定的信息后,企业就能精准定位,与CEC进行联系,请他们试用自己的产品,并将试用过程、体验“晒”在网上,产生带动效应。企业可适当给出经济激励,不过,能成为CEC的人大多具备一定经济实力,他们更重视他人的肯定。

“CEC的发言可能是正面,也可能负面。”杨艾祥提醒说,因此,企业应及时观察网上消费者的反馈信息,做好应对策略。

石立平对此也表示赞同:“CEC是把双刃剑。如果品牌做得不到位,CEC同样可能传播开。因此,企业不仅需提升品质,也要及时发现负面信息,第一时间及时、合理地解决,避免负面效应的进一步扩大。”

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